當前位置：廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 獨家揭秘：元氣森林與聽花酒的競爭邏輯 作者：沈坤 時間：2022-5-30 字體：[大] [中] [小]

　　最近幾年的中國消費品市場,能引起我關注并有創(chuàng)新理念和做法的品牌不多,但元氣森林和聽花酒是一個例外,因為這兩個品牌幾乎都是在原來的賽道,卻做出了有悖常理的創(chuàng)新勢頭并引發(fā)了行業(yè)的爭議,而這也是我非常欣賞的地方。
　　記得在兩年前，我寫過一篇《七大危機纏身：資本下的元氣森林能走多遠?》的文章，是從元氣森林“偽日系”產(chǎn)品風格和玩命轟廣告及過早樹敵等方面來闡述的，事實上元氣森林確實遭遇了從代工到自建工廠的轉變，同時也從單一的氣泡水產(chǎn)品，轉變?yōu)槎喈a(chǎn)品同步參與競爭的現(xiàn)狀，盡管競爭環(huán)境非常惡劣，但還是獲得了不俗的業(yè)績，2021年，實現(xiàn)了75億的營收。
　　一家建立才6年的企業(yè)，就能在競爭激烈的
飲料市場，獲得75億的營收，其實力已經(jīng)遠遠超越曾經(jīng)被稱之為“東方魔水”，鼎盛時期55億營收的健力寶，成為中國飲料界的一個現(xiàn)象級奇跡。
　　多個企業(yè)界的朋友曾跟我談起過元氣森林，我說沒得比，其一是大量的資本追隨，使得企業(yè)敢于拼搏，所以元氣森林才敢在20億銷售目標的基礎上，做出19億廣告投入的狂野計劃，這換一家企業(yè)，哪怕是農(nóng)夫山泉這樣的公司，估計也不敢這么玩。
　　其二，是元氣森林洞察行業(yè)和市場的能力，確實超越一般企業(yè)，氣泡水是元氣森林第二個高調(diào)又強勢推出的單品，雖然多家飲料巨頭有氣泡水上市計劃，但卻被元氣森林搶了個先，而且還率先提出了“0糖”概念，這不光需要戰(zhàn)略眼光，更需要對市場未來發(fā)展的一個精準預估，同時也懂得消費者的需求。
　　第一點我暫且不談，畢竟有強勢資本加持，企業(yè)做什么基本都能成功，只要有想法。我要談的是第二點，那就是元氣森林總能在巨頭林立的傳統(tǒng)市場，找到自己的突破點，然后引領整個行業(yè)，跟著自己的創(chuàng)新而改變，而這一點恰恰是元氣森林的核心競爭力，也是元氣森林能夠吸引資本的核心所在，而這種能力，并不是任何企業(yè)所能具備的。
　　元氣森林推出的第一個產(chǎn)品是零脂肪的“燃茶”，首次使用赤蘚糖醇代糖，在有利于減肥的烏龍茶內(nèi)，加入了濃縮果汁和膳食纖維，打造出一個好喝又健康的茶飲。值得欣賞的是，在品類的命名上，元氣森林并沒有像其它廠家那樣，起一個XX烏龍茶的品類名，而是原創(chuàng)了一個“燃茶”品類。
　　這是元氣森林向傳統(tǒng)茶飲料打出的一記重拳。一個燃燒的燃字，就讓怕胖的女性消費者聯(lián)想到了“燃燒脂肪”，于是，大量年輕女性消費者蜂擁而至，燃茶在茶飲料行業(yè)異軍突起。這是元氣森林年輕人團隊的推出的第一個反傳統(tǒng)創(chuàng)新產(chǎn)品，這個團隊把消費者痛點拿捏得非常準確。
　　燃茶成功以后，元氣森林再次向傳統(tǒng)飲飲料發(fā)起攻擊，這一次選擇的是被兩樂霸占的碳酸飲料行業(yè)。但元氣森林沒有做可樂，也不做雪碧七喜那樣的汽水，而是選擇了蘇打氣泡水，并以零糖概念，引發(fā)了“0糖風暴”，無疑對整個行業(yè)具有促進作用。
　　于是乎，“0糖”已經(jīng)成為了一個產(chǎn)業(yè)，催生了無數(shù)的0糖飲料產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，也促進了代糖原料赤蘚糖醇生產(chǎn)企業(yè)的興旺，這不是一件你好我好大家好的好事嗎？兩個產(chǎn)品的成功，就在消費者的心智中，留下了“創(chuàng)新品牌”的烙印，這遠比那些“銷量遙遙領先”和“某某開創(chuàng)者”的定位概念強大十倍百倍。
　　燃茶的0脂，氣泡水的0糖，滿分果汁的100%水果甜，都迎合了消費者的需求，且與傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品產(chǎn)生了差異。最近，傳出元氣森林將推出礦泉水產(chǎn)品，而且這一次元氣森林提出了“軟水”概念，與傳統(tǒng)礦泉水品牌訴求水源水質(zhì)礦物質(zhì)完全不同,因為什么樣的水源水質(zhì)好,什么樣的礦物質(zhì)對身體更有益,消費者是分不清的.但軟水對應的是硬水,有明顯的刀鋒區(qū)隔認知。
　　所以，分析元氣森林，發(fā)現(xiàn)它一直遵守著一條自己的競爭邏輯，那就是：堅決不開發(fā)消費者陌生的，企業(yè)需要投入教育成本的新品類，而是在認知性很強的傳統(tǒng)品類里，通過產(chǎn)品創(chuàng)新（原料和工藝）和概念創(chuàng)新（賣點和訴求），賦予產(chǎn)品以新的活力，從而快速激活消費市場，并逼迫傳統(tǒng)品牌倒過來模仿和跟隨自己的做法，從而成為引領行業(yè)創(chuàng)新的典范。
　　蘇打氣泡水是一個成熟的品類，茶飲料也是一個成熟的品類，果汁、礦泉水和瓶裝咖啡都是成熟的品類，但元氣森林卻能把這些品類，通過自己的產(chǎn)品創(chuàng)新，一個個做出不一樣來，相比于扎堆送錢的資本力量，這種敏銳的市場洞察和強大的創(chuàng)新能力，才是元氣森林的核心競爭力。
　　我第一次知道聽花酒，是在去年6月，有個做酒的朋友問我知道這個酒嗎？我實話實說第一次聽說，他告訴我是極草的張雪峰做的。隨后我饒有興致地查閱了百度，當時的百度百科閱讀量才5000多，百科的介紹是這樣說的——
　　“聽花酒，以傳統(tǒng)固態(tài)白酒為原酒，綜合生物與發(fā)酵工程、食品分析與風味科學、感官科學、醫(yī)藥學等多學科前沿成果，經(jīng)過再發(fā)酵、精餾濃縮等37道核心制化工藝，致力于實現(xiàn)口感、體感和飲用價值的全面提升。”
　　百科沒有提供其它更多資料，我也看不出個所以然來，所以漸漸地也就把它忘了，畢竟，最近兩三年，由于茅臺酒的緣故，進入茅臺鎮(zhèn)投資做醬酒的企業(yè)越來越多，各種各樣的“醬酒”產(chǎn)品和品牌廣告，幾乎霸占了各大app的廣告位置。
　　誰知道今年元宵節(jié)晚會和冬奧會節(jié)目上，多次看到“聽花酒”的廣告，隨后自媒體爆發(fā)出了“聽花酒一瓶賣58000多元”，普通聽花酒價格都在5000左右的傳聞，而且?guī)缀跻贿叺沟爻靶β牷ň疲�不少人認為，在茅臺酒面前，任何高出其價格的醬酒產(chǎn)品，必然是自殺。
　　而關于聽花酒來歷的故事，大眾更是覺得有辱智商，據(jù)張雪峰介紹說，某日凌晨夢到在昆侖山上一位太上老君模樣的人來到他面前，不發(fā)一言，只是用拂塵在他手上寫下一個字，而聽花酒就是以此為靈感設計研發(fā)的，并感嘆“聽花酒不是我們做出來的，這是上天給飲者們的一個巨大恩惠”。
　　我也有過因為睡夢中的某些鏡像而影響我，并給我?guī)�來很多�?chuàng)意的事發(fā)生，聽花酒由夢中鏡像而產(chǎn)生靈感也無可厚非，只是過于具象的太上老君形象，成為了很多網(wǎng)友詬病的核心原因，畢竟并不是所有人能夠理解創(chuàng)新者的想法，更無法理解別人夢境的真實性。
　　我們暫且不論太上老君的事，但就聽花酒的定價依據(jù)進行探討。聽花酒醬香型普通裝的價格為5860元一瓶，而精品裝醬香型的價格則是普通裝的十倍，高達58600元一瓶。無論是5860元一瓶，還是更高的58600元一瓶，其價格都已經(jīng)遠超醬香之王茅臺飛天酒的三倍和30倍。聽花酒這是要干嗎？
　　在正常的邏輯里，茅臺飛天酒的零售價為1499元一瓶（市場炒作價在3000元左右一瓶），茅臺鎮(zhèn)上其它酒廠的醬酒零售價，最高也不能超越茅臺飛天，像摘要酒的價格在500元—1300元，其它源自茅臺鎮(zhèn)的醬香酒品牌的價格，幾乎都沒有高出茅臺飛天酒的，只能是接近它。
　　聽花酒為何敢冒天下之大不韙？竟把價格高到離譜，直接把飛天都嚇暈？其實仔細研究一下聽花酒的酒體構成和它的定價邏輯，以及國內(nèi)的消費市場，我們就不難發(fā)現(xiàn)，其實這也是一種策略，未必這樣做就一定是瞎糊弄。那么，聽花酒到底有什么內(nèi)在的競爭邏輯？它的定價依據(jù)是什么？
　　第一是市場地位的需求：在當今的中國白酒中，醬香、濃香和清香，分別有三個品牌牢牢把持著龍頭老大的位置。醬香酒自然是非貴州茅臺集團莫屬，濃香型則是四川宜賓的五糧液，而清香型則毫無懸念是山西汾陽的汾酒。只要做酒，就避免不了這三大香型，除非自創(chuàng)一種香型。
　　聽花酒無論做醬香還是濃香抑或是清香，都繞不開這三大巨頭，因為這三個巨頭品牌在中國消費者的心智中，強勢地霸占著“名酒”的認知，不是誰就能輕易撼動的。
　　聽花酒不愿意像許多茅臺鎮(zhèn)新誕生的醬酒品牌一樣，永遠活在茅臺酒的陰影之下，形成一種“喝不到茅臺酒才喝茅臺鎮(zhèn)酒”的退而求其次消費認知，因為，只要非茅臺集團，其它酒廠所謂的釀酒工藝，都是沒啥含金量的自嗨，尤其在茅臺酒面前；而在大部分愛酒人士的心智中，早就形成了“茅臺帶個鎮(zhèn)，喝酒需謹慎”的狀態(tài)，顯然，這不是聽花酒所要的。
　　所以，聽花酒進行了大膽的創(chuàng)新，雖然基酒是來自茅臺鎮(zhèn)的，但它的核心原料，除了當?shù)氐母吡煌膺�加入了大米；更重要的是，聽花酒在酒曲里添加了玉竹、葛根、淡竹葉、蓮子、薄荷、荷葉、荷花、可食桂花、重瓣紅玫瑰、羅漢果、菊芋、花椒、葡萄、梨、橘皮等15種中草藥和食材成分，其中，玉竹、葛根作為中藥，本身就有生津止渴的功效。
　　在酒曲中添加中草藥和營養(yǎng)性食材，意味著這些中草藥食材是釀造過程中二次發(fā)酵工藝使用的特制香曲的配料，而不是傳統(tǒng)保健酒（非健字號的為露酒）直接將中草藥放入酒中浸泡而成的，所以它與傳統(tǒng)保健酒有本質(zhì)的區(qū)別，與傳統(tǒng)的醬香白酒又有不同，盡管它的屬性依然是白酒。
　　我們不管聽花酒到底有什么功能功效，這些配料表中的中草藥和食材也不神秘，但有一點我非常清楚，聽花酒，是一種新型的健康白酒，而“健康白酒”，或者“白酒健康化”概念，則是好多年前就已經(jīng)在白酒行業(yè)有所提及，只是究竟什么是“健康白酒”還未在行業(yè)內(nèi)形成固定的認知。
　　那么，我們是不是可以說，聽花酒，實際上是踐行“健康白酒”理念的一種新型白酒產(chǎn)品呢？如果是，那么，它與茅臺飛天酒就不是一個層級的問題了，而是新白酒與傳統(tǒng)白酒的區(qū)分，如果這個邏輯成立，那么，它的價格貴一點，又在情理之中。
　　如果聽花酒的口感真的如宣傳的那樣，那么，這種好喝又健康的白酒，又豈是茅臺飛天所能比擬的呢？而更令人想不到的是，聽花酒的這種釀酒工藝，竟然也是一種從傳統(tǒng)釀酒工藝中突圍而出的創(chuàng)新工藝，畢竟，眾多中草藥和名貴食材進入酒曲中的二次發(fā)酵，是聽花酒的又一個“科技”故事。
　　第二是消費市場的需求：中國的消費市場不理性，是眾所周知的。前幾年價格破萬的8848手機，照樣能打破蘋果三星的價格認知，銷量一度還不錯，這說明什么？說明在中國的消費市場，確實存在著一大波“寧買貴的不買對的”高端消費群體，只要產(chǎn)品能提供足夠的消費理由。
　　其次，中國的奢侈品消費一直是領先于世界的，愛馬仕、路易威登、普拉達、阿曼尼和萬寶龍等品牌在中國賺得缽滿盆滿就是一個鐵證，這同樣說明，中國有錢人多，需要用奢侈品來給自己提升身份檔次需求的人則更多，這樣的消費形勢下，58600一瓶的白酒又算得了什么？
　　再者，在洋酒中，幾萬元一瓶的酒根本就不算什么，像法國波爾多的拉菲酒莊、拉圖酒莊、瑪歌酒莊、奧比安酒莊和木桐酒莊五大世界著名酒莊的有些年份紅酒，價格10幾萬甚至上百萬一瓶的都有，為啥中國就不能誕生奢侈品般的白酒品牌和產(chǎn)品呢？
　　兩大核心需求，促使聽花酒產(chǎn)生了自己的競爭邏輯：要么不做，要做就做最好的也是別人沒有做的。盡管這是套用了“極草5X”的套路，但用在高端白酒行業(yè)未必不行，因為這個人群與蟲草人群高度一致，而對于這個人群的消費特點，我想，張雪峰是非常清楚的，或許，這也是他在蟲草結束之后尋找新行業(yè)的一次實踐。
　　一個人的行為背后，總是有一套自己的認知邏輯，元氣森林和聽花酒看似是兩個不同的行業(yè)，但這兩個品牌都有相同的創(chuàng)新理念或競爭邏輯，或者說，都不甘心在傳統(tǒng)的行業(yè)里做一個追隨者，而是想憑借自己的創(chuàng)新理念來改變行業(yè)認知，乃至消費認知，僅憑這一點，兩家企業(yè)都是可敬的。
　　至于他們能走多遠，則取決因素太多，我也不敢妄言。我很少喝飲料，車禍之后又成功戒酒戒煙了，所以我既沒有喝過元氣森林飲料，也不會品嘗高貴的聽花酒，本文只是作為一個創(chuàng)新營銷人，對消費品市場誕生的兩個新品牌的一種個人解讀，完全是自我的，不代表他人觀點！　　



沈坤：破局營銷理論創(chuàng)始人，中國最另類也是最具有原創(chuàng)精神的低成本營銷策劃專家，深圳雙劍破局營銷策劃有限公司董事長。2004年開始運用其獨特的橫向思維創(chuàng)新方法為眾多中小企業(yè)提供破局營銷策劃，擅長顛覆性營銷突圍怪思路，且出招兇猛怪異，被行業(yè)內(nèi)外譽為“魔鬼營銷人”和“中國營銷殺手”。著有《魔鬼營銷人》等書,破局專線：13825239378 ；公司官網(wǎng)：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com